Folge 1: Generation Z verstehen – Insights vom Hochschulbarcamp 2025

Ina Teloudis

Herzlich willkommen zu Inside Hochschulkommunikation oder kurz: Inside Hkomm, dem Podcast für alle, die Hochschul-und Wissenschaftskommunikation gestalten, weiterdenken und vernetzen wollen. Ich bin Ina Teloudis und ich freue mich, dass ihr heute dabei seid in unserer ersten regulären Folge. Falls ihr Folge 0 verpasst habt, kein Problem. In diesem Podcast schauen wir gemeinsam hinter die Kulissen der Hochschulkommunikation. Wir sprechen mit Menschen aus Hochschulen, Agenturen, Netzwerken über Marketing, über gute Ideen, schlechte Ideen, echte Herausforderungen und das, was in der Praxis wirklich zählt. Also keine PR-Floskeln, echte Einblicke. Haltung erlaubt, Austausch erwünscht. Heute nehmen wir euch mit auf das Hochschulbar-Camp 2025 in Essen. Wir haben euch drei Interviews mitgebracht, die wir dort zu einem Thema geführt haben, dass die Hochschulen eigentlich bundesweit und auch im Dachraum intensiv beschäftigt. Wie erreichen wir eigentlich die Gen Z? Was möchten die? Was erwarten die von uns? Wie nutzen die Medien? Und wie gehen wir mit Themen wie Hate Speech auf Social um? Unser erster Talk bringt zwei Menschen zusammen, die ganz nah dran sind an der Jungzielgruppe, in der strategischen Kommunikation und auch im Studierenden-Marketing. Ihre Vorstellung übernehmen die zwei selbst.

Michaela Wurm

Genau, ich bin Michaela. Ich komme von der Ruhr-Universität in Bochum, sprich ich habe ein kleines Heimspiel hier und ich bin dort verantwortlich für das Studierenden-Marketing.

Ina Teloudis

Okay.

Lars Heinlein

Ja, ich bin Lars von der dualen Hochschule Baden-Württemberg, bin dort auch schon seit ungefähr zwölf Jahren für das Studierendenmarketing zuständig und komme ursprünglich aus dem Bildungsmessen-Sektor.

Ina Teloudis

Okay, und ihr habt eine Session gemacht heute beim Barcamp? Worum ging es? Was war das Thema und wie hieß die Session?

Lars Heinlein

Ja, im Prinzip war der Anlass oder der Anstoß eigentlich für diese Session schon weit vor der Session. Also es war keine spontane Session, sondern wir versuchen gerade im Bundesverband Hochschulkommunikation, das Thema Studierenden-Marketing neu aufzustellen, überhaupt aufzustellen oder eben überhaupt einen Stellenwert zu geben und beizumessen. Wir hatten dann vorher schon die Idee, dass wir natürlich dieses Barcamp hier nutzen können, Stimmungsbilder einfach einzuholen von den Teilnehmenden und weil das natürlich ein sehr, sehr lockeres Format ist, auch strategischen Input für einen selbst zu ziehen, wo man dann am Ende hin gehen muss. Und wir haben das in einer kleineren Evaluation ausgearbeitet und haben da jetzt eigentlich sehr spannende Erkenntnisse rausgezogen, die unter anderem zum Beispiel für den Bereich der Live-Kommunikation, also der Live-Kommunikationsinstrumente, Tage der offenen Türen, Bildungsmessen, Studienbotschafter, Schulkooperation und wie sie alle heißen, dienen kann und haben da spannende Erkenntnisse heute rausgezogen, glaube ich.

Michaela Wurm

Genau, ich kann vielleicht kurz ergänzen, dass es so ein bisschen altbekannte Probleme gibt und neue Probleme, würde ich sagen. Ich finde, so ein altbekanntes Problem ist die Schnittstelle Studierenden-Marketing und zentrale Studienberatung. Wer hat da welchen Kompetenz-Bereich? Welche Dinge macht man zusammen? Wo will man sich nicht in die Quere kommen? Das, würde ich behaupten, ist ein sehr altes Thema, was viele Hochschulen schon lange umher treibt. Und ich würde sagen, ein relativ neues Thema ist das Thema Online Messen, Online-Präsenz, Sprechstunden, all dieses Thema. Das ist ja in Corona sehr, sehr groß gewesen und ich finde, jetzt ist gerade so die Frage: Was hat es uns gebracht? Was führen wir fort? Was lassen wir vielleicht aber auch einfach sterben, weil es nicht mehr die Effekte hat, wie vor fünf Jahren, als wir leider alles online machen mussten?

Ina Teloudis

Diese hybriden Veranstaltungen, wird das noch viel gemacht? Ist das etwas, wo Leute sich von trennen wollen, perspektivisch? Oder wie war da so der Vibe?

Lars Heinlein

Nein, wir haben jetzt gerade auch in der Abschluss Session, die gerade stattgefunden hat, gehört, dass die Studierenden oder die Studieninteressierten sich eigentlich künftig ein bisschen unverbindlicher informieren wollen. Schnell mal daheim beim Abendessen oder zwischen Abendessen und dem nächsten TikTok-Suchten das Interesse daran haben, kurz und unverbindliche Informationen zu bekommen. Und natürlich, wenn ich jetzt für mich sage, als Studieninteressierter, ich setze mich mit meinen Eltern oder auch ohne Eltern, wir stellen fest, dass es eher mit Eltern ist, sich in ein Auto und fahren an den Campus zu einem Tag der offenen Tür, dann hat das Das ist natürlich schon eine sehr, sehr krasse Verbindlichkeit. Und Online-oder Hybrid Veranstaltungen geben natürlich auch den Schülerinnen und Schülern mehr Autonomität in der Wahl ihrer Studieninformationen, weil zu einem Campus, der vielleicht nicht gerade die Ecke ist, bei dem ich nicht mit meinem Deutschland-Ticket hinfahren kann, muss ich halt mit meinen Eltern hinfahren beispielsweise und ich muss es planen. Und eine Online-Session, das kann ich spontan entscheiden, ob ich das vor dem Fußball oder vor dem Tennis-Training noch mache, beispielsweise. Von daher merken wir natürlich sehr, dass dieser Effekt den Corona uns ein Stück weit gebracht hat, das muss man natürlich auch sagen. Corona Da hat den Hochschulen einen krassen Digitalwandel aufgezwungen, quasi.

Wir, glaube ich, als Marketingexperten sehen das als riesen Vorteil an, weil ich glaube, hätte es diese Pandemie nicht gegeben, würden wir in der Digitalisierung und in der Ansprache von Studieninteressierten noch nicht da stehen, wo wir jetzt gerade stehen. Also von daher ist das natürlich ein Trend, den wir persönlich gut finden und aber auch sehen, dass das viele unserer Kolleginnen und Kollegen in den Hochschulkommunikationen und in den Marketingteams sehr intensiv nutzen, also Hybrid oder auch teilweise reine Online-Formate. Und insbesondere, weil sie finanziell ganz einfach skalierbarer sind, als eine Messe oder ein riesiger Tag der offenen Tür, der 1. 000 Euro verschlingt.

Ina Teloudis

Neben den gängigen Werkzeugen, die man da so kennt, der Tag der offenen Tür, die Messe, in Schulen gehen und Plakate hinhängen. Gibt es irgendwie etwas Neues, was man ausprobieren kann, was sich vielleicht irgendwie abzeichnet, was man so in diesen Live-Marketing-Events irgendwie … Also gibt es da irgendeinen Trend oder so, was ich gehört habe, was Leute mal ausprobiert haben?

Michaela Wurm

Ich glaube, Trend würde ich nicht sagen. Ich glaube, Hochschulen sind ein bisschen experimentierfreudiger geworden und wagen sich auch mal auf Spielflächen, die sie früher vielleicht nicht bespielt haben. Es war eine Kollegin aus Gelsenkirchen vor Ort, die über das Taylor Swift Konzert gesprochen hat und wo sie erzählt hat, wie sie versucht haben, sozusagen da die Zielgruppe, die ja auch häufig Zielgruppe von uns Universitäten ist, abzugreifen und mit denen ins Gespräch zu kommen. Jetzt gar nicht mehr klassisch das Thema „Wollt ihr studieren?, sondern einfach nur „Guck mal hier, wir sind präsent und „Wenn es euch interessiert, kommt doch einfach mal vorbei. Und ich glaube, diese Plattformen zu nutzen, die nicht klassisch „die Messe ist der Tag der offenen Tür, sondern dahin zu gehen, wo die Menschen in dem Alter sowieso sind. Das ist was, wo wir experimentierfreudiger geworden sind.

Lars Heinlein

Und auch das, was wir vorhin schon gesagt haben, dass die Eltern wieder eine Rolle spielen. Wir haben ja Effekte erkannt. Wenn man sich die letzten 10, 15 Jahre anschaut, hatte man das ja wirklich häufiger, beziehungsweise vor 15 Jahren noch, dass die Eltern ein riesiger Begleiter bei der Studienwahl waren. Dann bis vor Corona hat man ja wahrgenommen, dass es deutlich weniger geworden ist. Und Corona hat natürlich und auch jetzt mehr dazu geführt, dass wir uns als Hochschulen vielmehr auf Eltern oder edukative Wegbegleiter, wie man sie nennen mag, dazu zählen natürlich auch Lehrkräfte, dazu zählen Großeltern beispielsweise auch, einlassen müssen in der Ansprache von Studieninteressierten. Und das gipfelt dann am Ende darin, dass man auch sagt, okay, man macht beim Studieren mit der Maus Tag mit. Nicht, weil man das Kind vielleicht haben will in 20 Jahren als Studierender, sondern weil man die Eltern damit erreichen will oder die Großeltern, die dann überhaupt mal auf die Hochschule und das Forschungs-und Bildungsangebot aufmerksam werden.

Ina Teloudis

Das sind ja auch Kinderunis auch so ein Thema wahrscheinlich.

Lars Heinlein

Genau. Und wie gesagt, wir haben da sehr intensiv darüber diskutiert, inwiefern das genau, das, was ich gerade gemeint habe, ob das das Ziel ist, dass man damit einen vierjährigen oder einen fünfjährigen prägen will, damit der dann sich am Ende noch daran erinnert, dass ich vor 20 Jahren mal da in einem Labor gewurschtelt habe, am Ende aber festzustellen, dass es eigentlich dann mit mehr ums Image geht und das Vertrauen erwecken in die Arbeit. Und da werden sie, glaube ich, auch viele mutiger und auch offen. Also vor zehn Jahren habe ich es auch noch wahrgenommen, dass die Eltern erst lästig betrachtet wurden in der Studienwahl aus Hochschul Sicht. Und mittlerweile, glaube ich, akzeptiert man das eher und entwickelt Formate auch eher, die für diese Zielgruppe geeignet sind. Nicht nur offline, sondern eben auch online. Wir haben auch erfahren, dass schon viele Hochschulen wieder oder jetzt erst recht auf Facebook aktiv wären. Eigentlich ein Social-Media-Kanal, wo man dachte, okay, das ist nur noch die Basisplattform für Instagram oder was auch immer.

Ina Teloudis

Da haben wir vorhin in der Session tatsächlich auch drüber gesprochen und dass man da vielleicht dann noch mal die Format und den Content noch mal wieder ganz anders gestalten muss. Habt ihr raushören können, ob es so universelle All-over-Pain Points gibt bei den Hochschulen und Unis? Über die ihr auch sprechen könnt und wollt.

Michaela Wurm

Ich glaube, das ist alles kein Geheimnis. Ich glaube, eine große Herausforderung ist für alle das Thema Ressourcen. Wir sind ja alle, glaube ich, in Zeiten, wo die Studierendenzahlen sinken, natürlich. Aber das heißt auch lange nicht, dass damit verbunden ist, ein professioneller Personalaufwuchs. Das ist ein Thema, was uns alle umher treibt. Natürlich damit auch verbunden die Frage nach Budgets. Also wie werden Gelder, die vielleicht vorher vielleicht fürs Forschungsmarketing oder Ähnliches genutzt werden, jetzt auch vielleicht erstmalig in Studierendenmarketing sozusagen gesetzt. Ich glaube, das ist deutschlandweit für alle gerade die mit größte Herausforderung, würde ich sagen.

Ina Teloudis

Umso wichtiger ist, dass man irgendwie die effizienten Wege abklopft.

Michaela Wurm

Ja, und ich glaube, es geht vor allen Dingen auch Professionalisierung. Also ich glaube, die Geschichte, dass man sagt, so dieses Studierenden-Marketing, das macht man so nebenher und das macht vielleicht mal die Volontärin der Volontär oder es gibt halt irgendwie gerade den Promotionsstudierenden, der braucht halt auch noch ein bisschen Stellenanteil. Also das sind ja auch alles Dinge, die nicht ungewöhnlich sind für Hochschulen. Und ich glaube überhaupt, zu sagen, Studierenden-Marketing ist ein fester Bestandteil des Teams der Hochschulkommunikation, das ist noch nicht an allen Hochschulen gelebte Realität.

Lars Heinlein

Am Ende sprechen wir über Strategie. Und wenn wir jetzt sagen, wir sprechen über Marketing, dann ist das Feld das Marketing ja über Jahre erforscht. Natürlich kommen neue Kanäle dazu, über die man vertreibt und verkaufen will. Und darüber sprechen wir am Ende direkt. Und natürlich setzt man sich in der Regel immer erst mit den P`s des Marketings auseinander und dazu fängt es meistens mit Produkt an. Und wir haben natürlich zunehmend festgestellt, dass bei den wenigsten Hochschulen der Markenkern institutionell gelebt ist, also dass sich von der Hochschulleitung bis am Ende auch in die Kommunikationsabteilung alle damit identifizieren, was will ich hier überhaupt? Und das bildet, glaube ich, auch ein Stück weit das ab, dass man sagt, es wurde immer so nebenbei gemacht und es wurden halt Anzeigen geschaltet und es wurden Tage der offenen Türen organisiert. Man hat aber nie betrachtet, welche Rolle spielt das? Wie zahlt das in ein Markenziel ein? Und steht die ganze Hochschule am Ende eigentlich dahinter? Weil wir wissen ja, und da schließt sich am Ende natürlich auch der Kreis, am Ende gibt es eine begrenzte Anzahl an Studieninteressierten in Deutschland. Die werden zunehmend immer weniger, wie auch die neueren Zahlen von der Hochschulrektorenkonferenz und vom CAE zeigen. Ausländische Studienbewerber werden mehr. Also das ist natürlich ein Markt, mit dem man agieren kann, aber wir klopfen uns alle die gleichen Studienbewerberinnen und Studienbewerber ab. Bei immer mehr werdenden Studiengangsangeboten, die für die Studienbewerberinnen immer noch weniger überblickbar sind. Und natürlich, da ist es viel wichtiger als Hochschul, zu sagen: „Okay, dafür stehe ich, weil ansonsten, ich mache einfach viel und ich kann alles.

Ina Teloudis

Sich zu differenzieren, zu spezialisieren.

Michaela Wurm

Ja, und ich würde gerne noch einen Aspekt einbringen. Mir geht die Diskussion insofern immer zu kurz, als dass wir sagen, wir machen Recruiting, platt gesagt. Ich finde, was noch super wichtig ist, zu uns zu schauen, wenn die Leute dann bei uns sind, dann bitte, bitte lasst uns sie so gut behandeln, dass sie rausgehen und einfach Botschafter für uns sind. Also das kann man einfach in Geld nicht aufwerten und dieser Aspekt kommt mir halt einfach noch immer ein bisschen kurz in der Diskussion. Es geht nicht nur darum, dass wir vorne viele reinbringen. Es geht genauso darum, dass nachher Menschen mit einem guten Abschluss und einem guten Gefühl rausgehen und sagen: „Ja, genau da kannst du hingehen. Und dieses Empfehlungsmarketing ist, wie gesagt, nicht in Geld aufzuwerten. Und das ist ein Aspekt, der kommt mir bei der Diskussion manchmal auch noch ein bisschen zu kurz.

Ina Teloudis

Das sind ja auch gleich die großen Brocken, die schwierigen Themenfelder, die ihr beide da gerade angesprochen habt.

Michaela Wurm

Sonst wäre es ja auch einfach.

Lars Heinlein

Ich meine, dafür ist ein Barcamp ja auch da. Dass man den Finger auch mal am Ende in die Wunde legen kann. Das ist natürlich das generell Schöne an einem Barcamp, dass man hier natürlich die Möglichkeit hat, sich sehr offen auszutauschen, ohne dass man jetzt irgendeine strenge Agenda hat, an der man am Ende entlang arbeitet und man sagt: „Okay, man hat jetzt Angst davor, dass man jetzt irgendwas sagt, was der andere einem krumm nimmt, dabei. Und für uns natürlich jetzt auch super, erste Erkenntnisse rauszuziehen, zu schauen, welche Schwerpunkte können wir in dieser IQ Studierenden-Marketing setzen?

Ina Teloudis

Magst du einmal ganz kurz erzählen für alle, die erstens das Hochschulbarcamp jetzt gerade erst kennenlernen und zweitens alle, die gar nicht wissen, was das ist, die IQ-Gruppe.

Michaela Wurm

Genau. Also unser Berufsverband nennt sich ja Bundesverband Hochschulkommunikation. Dort sind wir organisiert und innerhalb dieses Verbandes gibt es die IQ-Gruppen und diese IQ-Gruppen setzen sich einfach mit einer bestimmten Fragestellung, einem bestimmten Thema auseinander und wir haben uns jetzt seit letztem Jahr noch mal mit dem Thema Studierenden-Marketing beschäftigt, haben da eine eigene Gruppe gegründet. Und genau, das ist jetzt so ein bisschen die Frage, die uns so umher treibt und wo wir heute einfach geschaut haben: Wie können wir das jetzt konkretisieren? Worüber möchten die Leute sprechen? Was interessiert sie? Was interessiert sie nicht? Wo sind erste Ansatzpunkte für unsere Arbeit?

Ina Teloudis

Gab es da Überraschungen? Nein, ne? Dafür seid ihr wahrscheinlich selber tief genug im Thema.

Lars Heinlein

Ja, überraschend fand ich es am Endeffekt dann doch. Das ist ja auch wieder das Schöne. Das zeigt auch diese Bundestagung eigentlich in jedem Jahr wieder. Es kommen Leute aus der kompletten Bundesrepublik zusammen, aus unterschiedlichen föderalistischen Bildungssystemen, über die wir uns noch und nöcher aufregen. Und am Ende bringen sie aber alle exakt die gleichen Probleme mit und die gleichen Fragestellungen. Und zeigt ja doch, dass wir dann doch irgendwie noch ein Land sind, auch wenn die Bildungspolitik, etwas zerflettert in die Weite. Deswegen ist es Überraschung, aber es erfreut mich auch in gewisser Weise immer zugleich, dass das ein Stück weit dann doch immer der gleiche Nenner ist, auf den man kommt. Und ich meine, jetzt sitzt hier NRW und Baden-Württemberg zusammen und wir diskutieren über Studierenden-Marketing. Das ist doch eigentlich das Schöne, weil die Community einfach da ist.

Michaela Wurm

Herausragender Abschluss.

Ina Teloudis

Vielen, vielen Dank.

Michaela Wurm

Sehr gerne, sehr gerne.

Ina Teloudis

Was sagt eigentlich der Handy Home Screen über die Mediennutzung der Generation Z aus? Unser nächster Gast hat zu diesem Thema eine Session auf dem Barcamp in Essen geleitet und hat sich dazu die Gen Z einfach eingeladen. Wer er isst, was er und wo, sagt er uns selbst.

Matthias Oschwald

Ich heiße Matthias Oschwald, bin Leiter Hochschul-Marketing an der Deutschen Sporthochschule in Köln und bin da auch schon recht lange. Ich habe dort studiert und bin dann seit 2012 fest angestellt dort im Hochschul-Marketing.

Ina Teloudis

Du hast da natürlich ganz viele Aufgaben, weiß ich, aber ich möchte trotzdem nicht unerwähnt lassen, dass du auch einen Podcast hast. Oder waren es sogar mehrere? Magst du einmal ganz kurz sagen, was das ist, was du machst?

Matthias Oschwald

Wir haben insgesamt an der Sporthochschule drei Podcasts, zwei Wissenschafts Podcasts, in die ich teilweise involviert bin, die ich nicht hoste, sondern ich habe einen Podcast, nennt sich „Auszeit”. Da nehme ich mir eine halbe, Dreiviertelstunde um mit Studierenden zu sprechen von der Hochschule, die eine besondere Geschichte haben, die mir was zu erzählen haben. Und dann entsteht daraus ein Gespräch und das ist mitunter sehr deep, aber teilweise auch kuriose Geschichten oder die spannenden Geschichten rund den Sport.

Ina Teloudis

Jetzt ist ja auch die Frage: Wen erreicht das eigentlich? Also geht das überhaupt aus der Bubble raus? Interessiert das vielleicht Schüler:innen, Abiturient:innen? Da hast du eine spannende Session zugemacht. Magst du nochmal sagen, wie die hieß und was das Thema war?

Matthias Oschwald

Ich habe im Vorfeld eine Schülerin, eine Studentin und einen Auszubildenden akquiriert, die mit mir eine Podiumsdiskussion gemacht haben. Die Session habe ich genannt „Öffne uns dein Handy”, dass es so ein bisschen in die Richtung geht: Ich will euch verstehen. Also ich bin jetzt auch nicht mehr so nah an dieser Zielgruppe dran und alle Universitäten haben auf jeden Fall diese eine Zielgruppe. Natürlich noch andere Zielgruppen, aber auch diese eine, gerade die Studierenden zu informieren, auch die Auszubildenden, aber auch die Schülerinnen und Schüler zu motivieren, vielleicht an der Universität zu studieren. Und ja, es ist schön, Studien zu haben, bei denen viele schlaue Sachen stehen, aber die Leute wirklich face to face vor sich haben und ihnen Fragen stellen zu können Das hatte noch mal ein anderes Level und das fand ich ganz schön. Ich habe ein paar Fragen gestellt, aber auch aus dem Plenum kamen sehr spannende Fragen.

Ina Teloudis

Das bin ich natürlich neugierig. Was war da so? Wie habt ihr das gemacht? Was haben die Jugendlichen geteilt? Was haben die erzählt?

Matthias Oschwald

Sie waren uns sehr offen, würde ich mal behaupten. Also das fand ich ganz spannend an der Stelle. Die Generation ist nun mal eine andere, als ich das mutmaßlich vor 20 Jahren war. Und sowohl in dem, wie sie sich geben, wie sie sich hinterfragen, sagen. Das ist vielleicht so ein bisschen die menschliche Schiene. Also ich stelle schon fest, dass sie sich sehr, sehr viel mehr mit sich selber beschäftigen, als ich es damals mutmaßlich getan habe. Wenn wir jetzt auf den Medienkonsum gucken, da verschiebt sich auch vieles. Also wenn ich mich daran erinnere, wir haben sehr viel – das klingt wie „Opa erzählt vom Krieg”, aber es ist halt nun mal so – vor 20 Jahren haben wir viel auf Homepages geguckt und haben uns mit einem Studienführer informiert über das Studium. Heutzutage verschiebt sich das viel, viel mehr in Richtung Social Media. Und was mich tatsächlich an der Session gestern überrascht hat, dass sie von einem seriösen Kanal Instagram gesprochen haben, wo viele Informationen stehen, die wertvoll wichtig sind und auch seriös aufgearbeitet sind. Und das hat mich tatsächlich überrascht, dass sie dann halt klar TikTok als eher ein bisschen unterhaltsam sehen, aber Instagram wirklich als seriöse Plattform wahrnehmen.

Ina Teloudis

Okay, das ist interessant tatsächlich. Was kamen da so für Fragen aus dem Plenum, aus dem Zuschauerraum?

Matthias Oschwald

Querbeet. Also das ging vom Medienkonsum über Wahrnehmung einer Hochschule in den öffentlichen Medien bis hin zu ethischen Fragen, wie sie die Welt wahrnehmen und wie sie durch die Welt gehen. Also es war sehr, sehr spannend, was auch aus dem Plenum dann für Fragen kam.

Ina Teloudis

Gibt es da so ein größtes Learning ? Was da gesagt wurde?

Matthias Oschwald

Es hat sich vieles widergespiegelt, was in den Studien steht. Das will ich gar nicht leugnen. Das ist ja auch ganz gut, dass es so ist. Ich habe von vornherein auch klargemacht, dass da N gleich drei sitzen und nicht N gleich tausend, dass man das durchaus auch differenziert betrachten sollte. Aber ja, so dieses einerseits relativ unvoreingenommen: Ich gehe mal durch die Welt und gucke mir das an, was da so passiert. Lass mich auch gerne unterhalten, von YouTube, von Instagram. Hinterfrage mich aber auch im Konsum. Die Schülerin hat zum Beispiel erzählt, dass sie ihre TikTok-App oder ihren TikTok-Account gelöscht hat, weil das einfach zu viel wurde. Und das fand ich schon auch spannend, dass da auch so viel Selbstreflekion dann stattfindet.

Ina Teloudis

Also das ist schon irre.

Matthias Oschwald

Und was auch gefährlicher wird, das habe ich jetzt eben nicht gesagt und war aber auch Thema: Künstliche Intelligenz. Ist total spannend und gefährlich zugleich, weil es immer schwieriger wird, das von der Wahrheit dann auch wirklich zu trennen. Und da muss die Jugend schon auch drauf gucken.

Ina Teloudis

Na ja, wir auch, als Ältere und als Eltern, Freunde, whatever, Lehrer. Einfach sagen: „Du, guck noch mal genauer hin. Quelle, guck mal, was ist das und so. Ich glaube, das ist ein gutes Schlüsselwort.

Ina Teloudis

Zum Abschluss dieser Folge geht es zu einem Thema, das in der Hochschulkommunikation immer wichtiger und gleichzeitig immer schwieriger wird: Wie umgehen mit Hate Speech, besonders auf Social, und wie politisch dürfen oder müssen Hochschulen sein?

Tabea Bouchemit

Ich bin Tabea Bouchemit. Ich bin Social Media Managerin an der Ruhr Universität in Bochum. Auch schon ziemlich lange, also so rein faktisch, im Tagesgeschäft seit zwölf Jahren, mit dem Titel ein bisschen kürzer, weil ich war Volontärin, dann habe ich eigentlich was anderes gemacht, aber viel Social Media trotzdem immer noch mit. Genau, jetzt seit einigen Jahren auch wirklich rein faktisch als Social-Media-Managerin. Ja, und da mache ich halt alles, was zu dem Job dazugehört. Das war am Anfang, als es halt losging, da ging es auch mit Social Media so richtig los, noch viel, wie gerne despektierlich gesagt wurde, Clicky Bunti. Und heute wünsche ich mir Clicky Bunti sehnlichst zurück. Damals war ich natürlich immer ein bisschen genervt von dieser Beschreibung, aber heute denke ich mir: Ja, wäre es mal nur wieder „Clicki Bunti, das wäre so schön. Also einfach nur hübschen Content machen, seichte Themen bespielen, nichts mit der großen Weltpolitik und mit gesellschaftlichen Problemen zu tun haben bei der Arbeit. Das ist doch schön. Ja, das hat sich leider geändert.

Ina Teloudis

Diese Zeiten sind auf jeden Fall vorbei. Da hast du einen großen Wandel mitgemacht und deine Session heute, die du gemacht hast, hat auch damit zu tun. Wie hieß die und was war das Thema?

Tabea Bouchemit

Die Session, die ich gemacht habe, habe ich zusammen mit einer Kollegin gemacht. Den Namen lasse ich jetzt einfach mal raus, weil der Session-Name war Safer Space Community Management und den Begriff Safer Space nehmen wir eben auch ernst. Deswegen, weil ich die Kollegin jetzt nicht gefragt habe, ob das okay ist, wenn ich sie erwähne, würde ich den Namen einfach mal außen vor lassen. Wir wollten eben einen Raum geben, wo wir im Vertrauen uns unter den Kolleginnen austauschen können, was so für schwierige Dinge im Community Management speziell bei uns passieren. Wir tauschen uns schon seit vielen Jahren immer dazu aus, was natürlich so an Hass und unschönen Dingen, Shitstorms passiert und wie wir kommunikativ damit umgehen gehen, unsere Hochschule zu schützen und natürlich imagefördernd da auch zu agieren. Es ist mittlerweile aber eben leider dazu übergegangen, dass auch wir selbst Leidtragende sind in unterschiedlichen Formen. Die Hochschulen werden ja auch immer stärker angegriffen aus verschiedenen Gründen und die Hochschulen sind erst mal eine Institution, aber dahinter und in diesen Hochschulen sitzen halt Menschen und wir Kommunikator:innen, speziell Social-Media-Manager:innen, sitzen da meist – ist ein unschöner Begriff, aber an vorderster Front –, das fühlt sich halt manchmal einfach so an.

Und wir kriegen halt durchaus auch mal hier die eine oder andere Verletzung mittlerweile ab, weil manche Angriffe sich dann doch auch mal gegen uns persönlich richten, aber auch weil manche Angriffe, auch wenn sie gegen die Hochschule gemeint sind, uns treffen, weil wir der Mensch sind, die der oder die hinter dem Account sitzt. Und der Kollegin, die das mit mir gemacht hat und ich, wir haben persönlich leider einfach Erfahrungen in dieser Weise machen müssen, haben uns bilateral auch schon dazu ausgetauscht und wollten jetzt mal fragen: „Wie geht es euch anderen damit? Habt ihr auch solche Erfahrungen gemacht ? Wie geht ihr damit um? Was hilft euch? Was plant ihr vielleicht noch zu machen? Und wir haben eben auch ein bisschen geteilt, zum einen, was uns passiert ist und zum anderen, was uns in den Situationen geholfen hat und was wir jetzt auch noch planen, noch zu machen, damit das in Zukunft uns besser geht in diesem Kontext.

Ina Teloudis

Viele Möglichkeiten, sich davor zu schützen, wird es wahrscheinlich auch nicht geben. Also eine Netikette irgendwo veröffentlichen. Die Zeiten sind ja auch vorbei, oder?

Tabea Bouchemit

Ja, wir machen es, glaube ich. Also viele Hochschulen machen das noch. Wir machen es auch, haben die auch vor zwei oder drei Jahren, glaube ich, als dann so mit der Pandemie und so einfach der Ton immer mehr verroht ist. In den Kommentarspalten haben wir unsere auch noch mal ausführlicher gemacht und nochmal bewusster aufgesetzt, auch mit externer Unterstützung. Das machen, glaube ich, einige andere Hochschulen auch in unterschiedlicher Abstufung, aber das reicht halt leider überhaupt nicht aus. Um ehrlich zu sein, ich weiß nicht, wie viele das beeindruckt. Viele, die wir ohnehin nicht „erziehen müssen”, finden es super, dass wir sie haben, aber die, die eigentlich erzogen werden müssten, sehen es eher als Provokation. Und unter den Posts zu unserer Netiquette ist noch mal der ganze Blumenstrauß an Hass zu finden, den wir da mittlerweile auch demonstrativ stehen lassen. Ja, deswegen, ich finde es immer noch wichtig, sie zu haben, aber es reicht überhaupt nicht aus als Schutz und auch das, was wir jetzt so an Schutzmaßnahmen für uns gerade umgesetzt haben oder noch überlegen, erhöht den Schutz, aber komplett geschützt werden wir wahrscheinlich nie sein, natürlich nicht, so wie leider jeder im Internet.

Ina Teloudis

Jetzt kann man sich natürlich aber hinstellen und sagen: „Mensch, ist doch super für einen Algorithmus, wenn der richtig Punk abgeht unter einem Beitrag”. Wie stehst du dazu? Wie seht ihr das? Habt ihr das diskutiert?

Tabea Bouchemit

Heute nicht. Grundsätzlich, natürlich schon, den etwas destruktiven Ansatz kann man haben, natürlich. Ich glaube, es gibt auch Unternehmen, die durchaus diesen Weg ganz strategisch gehen. Wir als Hochschulen können das natürlich aus moralischen, ethischen Gründen gar nicht machen. Und das, was jetzt die Kollegin und mich zum Beispiel auch einfach persönlich getroffen hat. Also waren zum Teil auch Sachen, die in den Kommentaren passiert sind und dann theoretisch den Algorithmus auch anfeuern. Aber das waren auch Sachen, die über die DMs kamen, wo der Algorithmus, glaube ich, man weiß es ja nicht so genau, aber nicht so maßgeblich von beeindruckt ist und auch die über Mail oder sogar teilweise im analogen Leben passiert sind oder dann auch, wo etwas online passiert ist, was an sich zu händeln gewesen wäre, wo dann aber andere Stellen ungut damit umgegangen sind an der Uni oder außerhalb der Uni – Stichwort Strafverfolgungsbehörden –, was dann erst das Problem verursacht hat, weswegen es uns damit nicht gut geht. Das ist der Punkt. Trifft noch nicht das ganze Problem, sage ich mal.

Ina Teloudis

Nein, gar nicht. Also natürlich ist es super, dass ihr euch dazu austauschen könnt, klar. Aber wie du ja selber auch schon sagst, ist es ja wichtig, dass auch in der Prio ein bisschen höher gehangen wird, weil da spielt ja ganz viel rein. Arbeitsfähigkeit, seelische Gesundheit, Burnout-Vorsorge. Das sind alles Themen, die da sicherlich bei euch auf der Agenda stehen.

Tabea Bouchemit

Ja, ganz genau. Das sind jetzt Sachen, mit denen wir uns beschäftigen. Die Kollegin hat da auch schon ein paar coole Ideen, die wir weiterverfolgen werden, glaube ich, auch als eben Tipps und Vorsorge teilweise, weil zum Glück die anderen Kolleginnen, die in dem Safer Space waren, waren vor allem schockiert, aber haben zum Glück selber nicht so viel schlimme Erfahrungen mit haben aber trotzdem gesagt, dass sie es toll fänden, zu wissen, wie sie handeln könnten und praktisch einfach aus dem, was wir erlebt haben, schon mal lernen könnten. Genau, und wir sind eben eine Gruppe, die so was erlebt, aber wir wissen auch, dass wir leider natürlich nicht die einzigen an den Hochschulen sind. Es gibt, glaube ich, noch eine wesentlich größere Gruppe, nämlich die Forschenden. Die sind auch immer mehr und schon seit einiger Zeit in verschiedenen Angriffen immer mehr ausgesetzt. Dazu haben wir uns zum Beispiel letztes Jahr hier beim Hochschul Barcamp auch ausgetauscht, unter anderem auch wegen des Scicomm-Support, den es im Bundesverband Hochschulkommunikation beziehungsweise durch den Bundesverband, aber auch mit Wissenschaft im Dialog zusammen gibt. Das ist eine Anlaufstelle für Wissenschaftlerinnen und WissenschaftskommunikatorInnen, die angegriffen werden, die bundesweit agiert und eben unterstützt in diesen Fällen.

Und die gibt es halt einfach, weil es notwendig ist. Deswegen wurde sie, ich glaube, wir haben vor gut drei Jahren angefangen, sie praktisch aufzusetzen und vor anderthalb Jahren war dann der tatsächliche Launch. Und seitdem erfahren wir auch ganz klar, wie doll sie gebraucht wird, was wir natürlich eigentlich nicht möchten. Und andererseits sind eben sehr viele sehr dankbar, dass es sie gibt. Auch wieder die, die Angriffe erfahren, die Forscher:innen, aber auch die Forscher:innen, die keine Angriffe erfahren, die aber froh sind, dass sie wissen, Sollte es mir mal passieren, dann gibt es da diese Stelle, die mir hilft, die mir kommunikativ hilft, damit klarzukommen, psychologisch hilft, damit klarzukommen und auch, was leider der größte Teil ist, juristisch hilft, damit um umzugehen.

Ina Teloudis

Das nimmt natürlich auch schon mal ganz viel Druck, wenn du weißt, dass du gleich eine Anlaufstelle hast, dass du aus dieser Hilflosigkeit und aus dieser Opferrolle auch gleich raus kannst und aktiv werden kannst. Ich würde jetzt gerne einmal hinleiten zu dieser politischen Nummer. Was sind das so für Themen, die aktuell Konfliktpotenzial haben? Also es war ja bestimmt jahrelang Corona, war wahrscheinlich ein Riesen Thema, wo ihr ganz viel auf den Deckel bekommen habt alle. Was sind das so aktuell für Themen, die eigentlich dafür sorgen, dass die Inbox explodiert oder die Kommentare rattern?

Tabea Bouchemit

Also es gibt ein paar Themenstränge, die so die Klassiker aktuell sind, die auch dann hochschulübergreifend mehrere Hochschulen betreffen. Ich will aber gleich vorweg sagen: Wir sind, glaube ich, alle in unserem Kolleg:innenkreis immer, wir sind wieder überrascht, dass auch manche Themen, wo wir es überhaupt nicht erwartet hätten, uns plötzlich die Ohren fliegen.

Ina Teloudis

Kannst du ein Beispiel machen?

Tabea Bouchemit

Ja, also zum Beispiel, gut, das leitet dann schon über zu einem großen Konfliktthema. Wir gendern in der Social-Media-Kommunikation mit dem Gendersternchen bei uns an der Uni und in den meisten Fällen. Und wir können über ein ganz anderes Thema reden. Wenn da zwei Gendersternchen im Post sind, habe ich da, nicht immer -zum Glück, aber in manchen Fällen dann halt 20 Achims und Holgers, die sich darüber aufregen, dass die Uni gendert. Ja, genau. Die ganzen super lustigen Witze, die dann so kommen. Genau, ja, jetzt habe ich schon übergeleitet. Also es sind im Grunde die Themen, die auch unsere Gesellschaft im Moment leider spalten. Also wie gesagt, Gender, Queere Themen. Wir hatten bei uns auf dem Instagram-Kanal vor, ich glaube, anderthalb Jahren zum Beispiel mal eine Kampagne zu unserem Diversity Day, wo wir dann verschiedenen Gruppen auch unseren Kanal als Plattform gegeben haben, einer studentischen Gruppe, die sich zu BIPOC-Themen engagiert, auch einer Gruppe, die sich zu queeren Themen engagiert. Da ist eine queere Person dann erfreulicherweise vor die Kamera getreten, was ja leider, muss man sagen, auch schon Mut erfordert heutzutage und hat wirklich nur diesen Diversity Day beworben und hat, glaube ich, mit einem Wort erwähnt, dass es demnächst genderneutrale Toiletten an der Uni geben soll.

Unsere Uni, da sind fast 50. 000 Menschen unterwegs. Das ist ein riesiger Campus. Eine Toilette sollte umgewandelt werden und es war, wie gesagt, nur ein Nebensatz. Und es war das einzige Mal in unserer langen Social-Media-Geschichte, dass wir die Kommentarspalte schließen mussten, weil das so furchtbar wurde und halt auch einfach wir diese Person schützen wollten. Also wenn die Hochschule angegangen wird, ist das das eine, das lassen wir auch viel stehen. Aber wenn einzelne Personen, die dann auch noch aus leider marginalisierten Gruppen kommen, angegangen werden, dann ist für uns viel, viel schneller Schicht im Schacht. Ja, also das ist ein Themenfeld. Dann natürlich alles, was irgendwie politisch ist. Also wenn wir irgendwas zum Thema Rassismus machen, irgendwas zum Thema Partei-Politik, Klima, Virologie hätte vor sieben Jahren auch noch niemand gedacht, aber war jetzt natürlich und ist auch immer noch ein Thema. Wir haben einen Gesundheits Juristen bei uns an der Uni, der auch die Bundesregierung während der Pandemie beraten hat. Hätten wir auch nicht gedacht, dass ein Jurist von uns so angefeindet werden könnte, aber der wurde ordentlich angefeindet. Ja, das sind so ein paar Themen. Wir würden bestimmt mit ein bisschen überlegen, noch ein paar einfallen. Aber wie gesagt, es sind auch Themen, wo wir es nicht erwarten würden.

Wir haben auch einen Forscher, der wurde wirklich mit schlimmen Konsequenzen für seine Forschungsarbeit attackiert und der kommt so aus dem Bereich Ingenieurwissenschaften und das Thema, was er bearbeitet, ist null, also würde niemandem als kontrovers erscheinen. Und er macht auch keine Wissenschaftskommunikation. Also das ist immer das Fatale, dass ich mittlerweile auch unseren Forschenden oder eben beim SICOM-Support den Menschen, die sich dafür interessieren, sage: „Ja, klar, wenn man Wissenschaftskommunikation macht, wird man natürlich angreifbarer, aber nur, man kann auch leider angegriffen werden, auch wenn man niemals irgendwo kommuniziert. Man ist leider davor nicht hundertprozentig gefeit als Forscher:in, weil es einfach so viele wissenschaftsfeindliche Kräfte mittlerweile gibt.

Ina Teloudis

Gott, wir müssen jetzt irgendwie mit einer happier Note schließen. Aber ich glaube, ihr habt ja auch in der Session hier auf dem Barcamp noch darüber gesprochen, wie politisch darf, wie politisch muss eine Hochschule sein. Genau. Ist das ein Thema?

Tabea Bouchemit

Ja, das ist, glaube ich, wirklich eine sehr aktuelle Dynamik. Klar, durch die Bundestagswahl, durch die Entwicklung in den USA, wird das auch stark beeinflusst, weil die Hochschulwelt ist natürlich eine total globale. Also wir alle sind total Weil vernetzt haben Partneruniversitäten, haben Gastwissenschaftler:innen, haben Studierende aus der ganzen Welt, kriegen Forschungsgelder teilweise ja auch von internationalen Drittenmittelgeber:innen. Und deswegen, wenn etwas in den USA passiert, dann hat das auch Auswirkungen hier auf die Hochschullandschaft, aber auch was allein in Deutschland passiert hat, Auswirkungen. Und eine staatliche Hochschule muss natürlich neutral sein, aber es wird mittlerweile zum einen diskutiert: Was genau heißt denn dieses Neutral? Wo genau steht das denn eigentlich in welchen Gesetzen? Wie genau ist das ausformuliert? Was meint das alles? Und muss eine Hochschule als staatliche Einrichtung nicht auch die Demokratie verteidigen? Und wo hört dann parteipolitische Neutralität auf? Wo fängt der Kampf für die Demokratie an Und das ist etwas, was, glaube ich, wirklich dann viele Abteilungen und Einrichtungen der Unis gerade und der Hochschulen bewegt, von eben der Leitung über die Kommunikationsabteilung, Personal Justiziariate, die gerade gucken, wie müssen und wie wollen wir uns da jetzt Jetzt und in Zukunft verhalten, weil einfach andere Handlungsweisen notwendig sind, als sie es früher noch waren, wo die Hochschulen, glaube ich, auch einfach sich mehr zurückziehen konnten und neutraler und weniger aktiv sein konnten und es jetzt halt nicht mehr sein können.

Ina Teloudis

Es gibt ja auch keine Erfahrungswerte oder keine Blaupause. Das ist ja auch eine völlig neue Situation.

Tabea Bouchemit

Ja, beziehungsweise fatalerweise gibt es so ein bisschen eine Blaupause in Deutschland, wo manche jetzt auch, habe ich schon mitbekommen, hinkommen und sagen: Wir haben sich damals die Hochschulen verhalten und was sollten wir jetzt tun, nicht wieder so, ich sage jetzt mal in Anführungszeichen, schwach zu agieren, sehr kurz gefasst. Ja, und es gibt tatsächlich, jetzt schon habe ich Überlegungen mitbekommen, wo gesagt wurde, was tun wir, wenn es dann so kommt? Und das sagen Menschen, die wirklich eigentlich auch Besseres zu tun hätten, die keine Langeweile haben. Und wenn die sich damit beschäftigen, beeindruckt mich das als, ich sage mal, an der eigentlich operativen unteren Ebene arbeiten da auch durchaus.

Ina Teloudis

Ich glaube, das ist ein Thema, über das wir uns zeitnah noch mal ein bisschen ausführlicher unterhalten werden müssen, leider.

Tabea Bouchemit

Ja, leider. Ich erinnere mich an die schönen Hochschulbarcamps vor zehn Jahren, wo wir uns nur über „Oh, was ist dieses Instagram? Was macht ihr da schön? Nur Sonnenuntergang Bilder oder macht ihr da auch mal Wissenschaft? Ja, und Twitter: „Wie ist da so eure Community? „ja, die ist voll nett und die freuen sich immer, wenn wir ein schönes Bild vom Campus posten.

Ina Teloudis

Und habt ihr schon mal von TikTok gehört?

Tabea Bouchemit

Ja, na ja, aber hat mich sehr gefreut und finde ich auch einfach richtig klasse, dass das Format …

Ina Teloudis

Das war sie. Unsere erste reguläre Folge, Folge eins von Inside Hochschulkommunikation. Von Expert:innen für Expert:innen. Alles rund Kommunikation, PR, Marketing und Digitalisierung an den Hochschulen und Forschungseinrichtungen. Powered by: Bundesverband Hochschulkommunikation und Mandarin EDU. Ihr habt Feedback? Nehmen wir gerne. Alle Kontaktinfos findet ihr in den Shownotes und wenn euch diese Folge gefallen hat, dann teilt sie gerne in euren Netzwerken und bewertet uns auf der Plattform eures Vertrauens. Danke fürs Zuhören und bis in 14 Tagen.